Мне, как и многим блоггерам, нравится писать: выбирать тему, обдумывать её, занимаясь другими делами, а затем садиться за компьютер и отпускать душу на свободу… Но можно ли говорить о такой же свободе, если заниматься копирайтингом на профессиональной основе?

Время от времени в сети мне попадаются откровенные интервью копирайтеров, в которых они так говорят о своей работе, что их степени самореализации можно только позавидовать. Сегодня у меня в гостях именно такой человек: это нашедшая себя в профессии копирайтера и оттого счастливая женщина – Наталья Иоффе, автор блога «Житейские преМудрости».

Ольга: Наташа, с чего началось твоё знакомство с копирайтингом? Принималось ли тобой решение на определённом этапе превратить его из подработки в своё дело - может быть, даже дело своей жизни?

Наталья: Ты знаешь, Оля, копирайтинг никогда не был для меня подработкой. Как только я поняла, что хочу заниматься этим делом, сразу зарегистрировалась частным предпринимателем и начала искать клиентов. Дело в том, что в Израиле статус копирайтера несколько иной, нежели в России. В Израиле копирайтинг - род занятий, требующий официальной регистрации, поскольку приносит доходы. И ещё в Израиле копирайтеров не так уж и много. Соответственно труд их оценивается выше.

Что касается первой части твоего вопроса - с чего началось моё знакомство с копирайтингом - началось оно с тренинга замечательного преподавателя Юлии Волкодав "Волшебство продающих текстов". В тот момент я как раз была на перепутье дорог и пыталась определить, чем хочу заниматься в жизни. До тренинга я слабо представляла себе, чем занимается копирайтер. Однако в ходе учёбы я всё больше и больше понимала, что хочу посвятить себя именно этому делу. Оно соединяло в себе всё то, что я так люблю - создание текстов, решающих конкретные задачи; разнообразие тем; пересечения с различными людьми; работу из дома.

Ольга: Наташа, ты знаешь, я сомневаюсь, что российские копирайтеры, относящиеся к своему делу так же серьезно, как ты, занимаются этим без регистрации. Впрочем, это, конечно, на совести каждого.

А обсудить с тобой мне хочется вот что. Одно время я совмещала преподавательскую деятельность с журналистикой. И мне нравилось брать интервью и писать тексты, а выход очередного номера журнала я всегда ждала чуть ли не как праздника. Но если бы моя работа сводилась исключительно к общению с монитором, думаю, очень скоро я бы заскучала. Скажи, какие привлекательные стороны открыла для себя в копирайтинге ты? Что поддерживает твой интерес к этой профессии?

Наталья: Оля, я бы не сказала, что копирайтинг сводится к общению с монитором. Прежде всего, со многими своими заказчиками я встречаюсь лично, в ряде случаев эти встречи не единоразовы. Помимо этого, я постоянно участвую в профессиональных курсах и тренингах. Для меня чрезвычайно важно общение с коллегами. Мы вместе учимся, рекомендуем друг другу профессиональную литературу, обсуждаем актуальные для копирайтера темы.

Для меня в копирайтинге есть несколько привлекательных сторон. Во-первых, эта профессия не может наскучить. Конечно, при условии, что к созданию каждого текста ты подходишь как к творческому процессу, а не как к созданию шаблона. Тематика, на которую пишет копирайтер, настолько разнообразна, что есть все шансы стать специалистом в целом ряде областей

Кроме этого, мне очень интересна моя специализация - создание продающих текстов. Текстов, главная цель которых убедить читателя сделать покупку или заказать услугу. Для того, чтобы в этом преуспеть, копирайтер должен хорошо разбираться в людях, их потребностях и мотивах. И уметь поставить себя на место потенциального клиента.

И ещё ни с чем несравнимое удовольствие доставляет мне сам процесс создания текста, где тщательно подбирается и выверяется каждое слово. Ведь копирайтинг - не только искусство убеждения, но и мастерское владение словом. Именно это мастерство я не перестаю постигать:)

Ольга: Наташа, ты так зажигательно рассказываешь! С чего обычно начинается твоя работа над заказом? Часто ли тебе приходится предварительно изучать тему, на которую ты собираешься писать? Сколько времени ты можешь позволить себе потратить на изучение темы для написания одной статьи? Насколько разнообразен круг тем, за которые ты берешься?

Наталья: Моя работа над заказом зависит от заказа. Если это продающий текст, то я беру блокнот и выписываю ответы на ряд вопросов. Какой товар или услугу мне надо рекламировать? Какие основные достоинства товара? Какова целевая аудитория? Каковы основные потребительские мотивы потенциальных клиентов (что они ищут)?

Далее я обязательно формулирую для себя УТП – уникальное торговое предложение. Иными словами, то свойство товара, которое отличает его от остальных.

И вот от этого начинаю плясать.

Если же речь идёт об информационной статье, то, безусловно, предварительно я изучаю материал. Читаю другие статьи на заданную тему, выписываю основные моменты.

Предварительно изучать тему статьи мне приходится практически всегда. На это у меня уходит пару часов. За это время я уже имею достаточное представление о том, о чём собираюсь писать.

Пишу я на совершенно различные темы. Сегодня это могут быть особенности израильской кухни, а завтра – финансовый прогноз коллективного разума ( пример из жизни).

Ты знаешь, у меня есть одна очень значимая в моей работе особенность – я совершенно не боюсь браться за новый материал и писать на неизвестные мне темы. Вернее, не так. Я могу бояться, но изначально уверена в том, что всё у меня получится. И получается-таки

Ольга: Наташа, очень интересно! Если ты не против, давай поговорим подробнее о продающих текстах. Мне не совсем понятно, как именно ты догадываешься о потребительских мотивах клиентов: ведь не исключено, что разные люди покупают один и тот же товар/услугу по разным причинам. На чём ты все-таки стараешься делать акцент: на привлекательности товара или на подчёркивании того факта, что именно его покупка решит задачи клиента?

Наташа: Начнём с того, что, покупая товар, человек покупает решение своих проблем. Его не интересуют свойства товара, его интересуют выгоды – та польза, которую этот товар ему принесёт. Если привлекательность товара поможет удовлетворить мотивы покупателя, то на ней стоит делать акцент. Пример - реклама женской одежды или украшений. Но в любом случае свойство товара нужно превратить в выгоду.

Элегантное вечернее платье (свойство) – В этом платье Вы будете неотразимы (выгода).

Как именно я догадываюсь о мотивах потребителя. Здесь начинает работа аналитика В том случае, если я могу идентифицировать себя с потенциальным клиентом или же имею достаточное представление о целевой аудитории товара, для меня не составляет труда выделить 4-5 основных потребительских мотива и опираться на них при создании текста.

Наверное, всегда есть исключения из правил, и некоторые люди руководствуются совершенно неожиданными причинами при выборе того или иного товара. Но таких - единицы. В большинстве своём мотивы потенциальных клиентов достаточно схожи.

Если же товар мне незнаком и я ума не приложу, зачем он кому-то нужен, я начинаю проводить исследование Расспрашиваю знакомых, нахожу информацию в Интернете. Пока опять-таки не доберусь до причин, которые побуждают человека приобрести этот товар.

Ольга: И что касается уникальности предлагаемого товара - по-моему, это палка о двух концах. Основная масса людей не готова вкладывать деньги в абсолютно новое, не изведанное ранее и не похожее ни на что другое. В то же время если товар совсем не обладает уникальными чертами, мне кажется, тоже вряд ли можно рассчитывать на то, что он вызовет к себе какой-то глобальный прилив интереса, как бы виртуозно ни был написан текст. Как ты решаешь эту дилемму? Содержат ли твои описания только уникальные черты товара/услуги или вместе с ними и то общее, что объединяет его с другими товарами этой категории?

Наталья: Оля, наверное, я ещё раз объясню, что такое Уникальное Торговое Предложение. Это не что-то такое, что присуще только этому товару. Это одно свойство, благодаря которому можно выделить товар среди других, ему подобных. Почему одно? Потому что потребитель запоминает только один аргумент в пользу покупки того или иного товара.

Даже если товар, на первый взгляд, ничем уникальным не обладает, то это уникальное свойство необходимо придумать. На самом деле, так делают большинство производителей.

Приведу пример из моей практики. Некоторое время назад я писала рекламный текст для женщины-коуча. Как известно, сегодня коуч – достаточно распространённая профессия. Мне надо было понять, что такого уникального предлагает именно этот коуч, на чём строится её УТП. И я нашла. Инна (так зовут коуча) рассказывала мне о своей методике и упомянула о том, что в её основе лежит уважение человека к другому человеку и к себе. «Вот оно!» - обрадовалась я, и концепция текста была готова.

Ольга: Понятно. Видимо, услышав от тебя слово "уникальность", я сразу же перенесла на него собственные трудности, связанные с ним. Дело в том, что услуга, на которую я в последнее время переключилась (обучение английскому методом погружения, сопровождаемое самостоятельной работой клиента) зачастую отпугивает клиента именно своей уникальностью. Я заметила, что большинство людей не готовы пробовать новое, пусть даже и более эффективное, старательно цепляясь за старые, известные им со школьной скамьи методы (услуги репетитора, учительские объяснения, учебники, упражнения).

Наташа, можешь ли ты дать мне какие-то конкретные советы, как я могу с помощью силы слова преодолеть этот барьер и сделать свою рекламную кампанию более успешной, направив восприятие людей в другое русло: от страха перед новым к заинтересованности в результате.

Наташа: Оля, я не знаю, к каким методам убеждения ты прибегаешь сейчас. Думаю, что, в первую очередь, стоит развеять страхи клиента. Если ты знаешь, что какие-либо слова действуют на твоих потенциальных клиентов, как красная тряпка на быка (прости за такое грубое сравнение), то в рекламном тексте эти слова стоит заменить.

У меня был случай, когда я писала текст для тренера НЛП. Так вот, при описании того, чем он занимается, я намеренно избегала слова "гипноз", зная, что оно может отпугнуть клиента.

Ещё я бы посоветовала в твоём случае использовать метод сравнения – описать преимущества нового метода перед традиционными. Быть может, дать конкретные цифры. "Метод погружения позволит вам выучить 50 слов за час, в то время, как, изучая английский по учебнику, вы едва ли сможете выучить то же количество слов за неделю". Приводи конкретные факты, здесь они более, чем уместны.

Ты можешь использовать свою последнюю фразу в качестве слогана: "От страха перед новым к заинтересованности в результате" (немного её обработав) и использовать в качестве лейтмотива в тексте. Иными словами, раскрыть эту идею.

Ещё один совет - попробуй дать гарантию. "Если через две недели после применения метода вы почувствуете, что не продвинулись ни на шаг, я верну вам всю стоимость курса". Не бойся давать гарантии. Это успокоит клиента и подтолкнёт его к покупке. Я же, в свою очередь, даю гарантию, что таких людей не будет

Ольга: Наташа, спасибо! Ты дала мне новые идеи, да и вообще позволила посмотреть на рекламный текст под новым углом.

Скажи, пожалуйста, какие книги или интернет-ресурсы ты считаешь достойными внимания того, кто хочет отточить своё мастерство написания текстов. Что предприниматель, да и просто блоггер, может почитать с целью повышения удобочитаемости и убедительности своих текстов?

Наталья: Буквально сейчас я читаю очень интересную книгу Максима Кронгауза «Русский язык на грани нервного срыва». Эта книга, на мой взгляд, будет чрезвычайно полезна копирайтерам, журналистам, редакторам - в общем, пишущей публике. Она проливает свет на многие явления, происходящие в русском языке в последние десятилетия. В ней, что ни глава, то лингвистическое открытие!

Если ты позволишь, приведу небольшой отрывок, который заинтересует копирайтеров. Он - об употреблении двух прилагательных – ЭЛИТНЫЙ И ЭКСКЛЮЗИВНЫЙ:

«Надо сказать, что и элитный, и эксклюзивный тоже миновали пик моды, и хотя встречаются еще повсеместно, судьба их незавидна. В самом начале они как бы тянули потенциального покупателя за собой. За ними обоими стояла идеология избранности. Элитный говорил: «Купишь вещь – войдешь в элиту!», а эксклюзивный: «Купишь вещь – будешь ее единственным обладателем, ни у кого такой нет!» Потом – идеология богатства, и они уже на один голос кричали: «Купи дорогую вещь! Дорогая значит хорошая!» А теперь все чаще они используются в рекламе не очень дорогих и не очень качественных товаров и все слабее воздействуют на потенциальных покупателей. Это похоже на то, как если бы в рекламе все время вставляли словосочетание «очень хороший». Кто же на это клюнет?»

Что касается профессиональной литературы, то я рекомендую, прежде всего, чтение книг мастеров рекламы. Прежде всего, это Дэвид Огилви, Джозеф Шугерман. Недавно прочла книгу известного российского копирайтера и маркетолога Дмитрия Кота «Копирайтинг. Как не съесть собаку». Очень полезная книга.

Кроме этого, я подписана на рассылки некоторых копирайтеров. Это, прежде всего, Юлия Волкодав (Юлия – мой преподаватель по копирайтингу. Я считаю её отличным преподавателем и не перестаю участвовать в её тренингах и мастер-классах), Дмитрий Кот, Денис Каплунов.

Ольга: Спасибо, Наташа! Из твоего списка мне знаком только Дмитрий Кот.

Наташа, а ты могла бы прямо здесь и сейчас в нескольких фразах сформулировать некие базовые принципы копирайтинга (интересно, такие существуют)? Например, без чего точно не получится писать качественные тексты, и, напротив, что может помешать их созданию.

Наталья: Для меня одним из главных принципов копирайтинга является ориентированность текста на потенциального клиента. Это так называемые Вы-ориентированные тексты. Качественные продающие тексты должны "говорить" на языке покупателя. Иными словами, при создании продающего текста нужно меньше говорить о том, какие вы замечательные, а больше - о том, как изменится жизнь клиента после того, как он приобретёт ваш товар.

Есть ещё много разных нюансов. Например, важность наличия заголовка в продающем тексте. Очень часто я наблюдаю, что этот чрезвычайно важный элемент рекламного текста просто упускается из вида.

Возьмём, к примеру, главные страницы сайта. В большинстве случаев их текст начинается сразу с введения. И это большая ошибка, поскольку наличие заголовка может увеличить эффективность текста в 10-15 раз!
Кстати сказать, в книге Дмитрия Кота "Копирайтинг. Как не съесть собаку" очень хорошо описаны главные моменты, а также различные тонкости искусства копирайтинга. Кто хочет в них разобраться, прочтите эту книгу. Думаю, вы не пожалеете.

Ольга: Наташа, а входит ли в задачи копирайтера нахождение некого соответствия, единооформленности между стилем текста на главной и на других страницах, наполняемых самим автором ресурса? И если да, то за счёт чего это достигается?

Наталья: Ты знаешь, Оля, у меня были разные ситуации. Иногда я писала только текст дл главной страницы сайта, предварительно изучив его и имеющиеся на его страницах материалы. Не могу сказать, что я намеренно искала соответствие, "подгоняла" стиль. Но, несомненно, предварительное изучение материала влияло на то, какой текст получался у меня в результате.

Однако больше мне по душе, когда я полностью занимаюсь текстовым наполнением сайта. Это и интереснее, и, на мой взгляд, правильнее. В этом случае сайт имеет единый почерк, стиль и воспринимается как цельная, гармоничная структура.

Ольга: Наташа, спасибо за интервью! По-моему, разговор получился очень интересным и познавательным - во всяком случае, для меня это так.

Наталья: Оля, спасибо тебе за то, что пригласила меня стать твоей гостьей!